- El desafío para Richard Monturo es combinar los valores de Volvo ya desde hace tiempo vendidos con nuevos
- Ya no es suficiente vender sólo “seguridad”
- «Los compradores de coches se han vuelto más sofisticados en sus criterios de selección»
Él es el estadounidense que durante un año ha desarrollado la nueva estrategia de marca para Volvo Personvagnar. Ha sido lo suficientemente audaz para completar el pilar de Volvo «seguridad» con valores como humano y lujoso para atraer al creciente grupo de ricos consumidores en China, Rusia e India.
Richard Monturo comenzó como consultor en Volvo PV hace un año, pero fue persuadido por el CEO Stefan Jacoby, con quien él trabajó en dos ocasiones anteriores, a quedarse en Gotemburgo para finalizar e implementar la nueva estrategia de la marca.
– Él me hizo vender mi casa en Florida para mudarme a Gotemburgo, en enero. Pero el hecho es que me encanta la gente aquí. En la empresa hay gente fantástica y apasionada que quiere que Volvo vaya a tener éxito. Son lo más valioso que tenemos, dice con entusiasmo con ancho acento estadounidense.
Cuando él llegó se encontraba Volvo maltrecha gravemente por la crisis financiera, y la marca desde hace tiempo había sido manejada inconsecuentemente con reiterados intentos de nuevas estrategias de marca para a corto plazo entregar resultados al entonces propietario Ford.
Gran parte del trabajo de Richard Monturo ha sido traer de vuelta el «espíritu» y la «chispa» en la empresa que Volvo PV una vez fue.
En concreto ha tratado de elaborar una nueva fórmula sobre qué va a ser el futuro de Volvo PV. Ya no es suficiente con vender sólo “seguridad”.
– Los compradores de coches se han vuelto más sofisticados en sus criterios de selección, explica.
La decisión de extender la marca Volvo fue precedida por una larga discusión sobre si se debiera dar un paso fuera de la seguridad, o resaltarla aún más.
– La decisión cayó en algo que llamamos «seguridad plus», que va a ser mantenida con los nuevos valores.
Humana es la palabra que mejor describe la nueva marca Volvo. Volvo PV debe basarse más en lo que quieren los clientes y convertirse en una empresa más centrada en el cliente. La marca también se deberá percibir como más humana por medio de destacar la energía y la pasión que existe entre las personas en la empresa.
Richard Monturo cuenta sobre la gran diferencia que él experimentó de la marca Volvo cuando empezó a trabajar en la empresa en comparación con antes.
– Volvo siempre ha aparentado en su comercialización como un poco fría y tímida. Pero la gente aquí no es tímida o fría. Hay un enorme entusiasmo, inteligencia y encanto en esta empresa, que proviene de su origen gotemburgués. Una cuestión importante para mí ha sido cómo conseguimos sacar esto –realzar- a nuestros clientes.
El humanitarismo vuelve también en el diseño e ingeniería que se deberá basar más en las necesidades del cliente.
Richard Monturo usa «diseño Escandinavo» como punto de referencia y quiere que Volvo se una a una serie de marcas como Marimekko, Acné, Ittala y B&O, que todas son sinónimo de calidad y diseño limpio con una variante.
Hay un legado de durabilidad y diseño que se diferencia de las marcas de automóviles alemanas, explica.
La estrategia se resume en la promesa «Volvo construirá coches de lujo escandinavos que entienden a la gente.»
– Es sólo en Suecia que vosotros no creéis que Volvo es lujo. Tomamos un precio más alto y nuestros clientes son atraídos por Volvo porque es una marca premium, aunque sin el ‘bling-bling’. De la misma manera que la gente compra calidad discreta en moda o relojes, compran ellos Volvo.
Una posición más clara hacia más lujo es también una forma de adaptar la marca al mercado chino que con su propietario chino Geely está a los pies de Volvo PV.
– Clientes de todo el mundo exigen más de esta propiedad para sentirse especiales. Trabajamos duro con tanto equipos de diseño como de ingeniería para encontrar la fórmula correcta. La misma demanda vemos en la India y Rusia de la nueva generación de consumidores.
El reto de transformar -reformar- la marca Volvo es «enorme», no menos porque los competidores lo están haciendo igual de duramente. Pero también debido a una diferencia decisiva de lo anterior – la estrategia de marca está íntimamente ligada con la estrategia de negocio y la estrategia para el desarrollo de productos. Esa expectativa que la marca debe crear, debe experimentarse en los productos.
– Durante meses todos los dirigentes se han involucrado y trabajado para presentar un plan de diez años para el éxito de Volvo PV. Involucra a todos los empleados, clientes y socios cooperantes.
El resultado del trabajo se ha visto como más en la comercialización, pero en los modelos de coches venideros se presentan también detalles de diseño con el cliente en el enfoque.
Dentro de cinco años los productos de Volvo estarán totalmente a la altura de lo que la marca promete, lo que hará que sea más autoperpetuante, explica Richard Monturo.
– Lo más importante para nuestro éxito es que siempre tengamos el mantra interno «diseñado para tí» en la cabeza como una piedra de toque en nuestro desarrollo de productos.
El director de marketing de Volvo sobre …
- … Qué valores núcleos chinos deberá contener la marca:
– Miramos mucho en lo que tenemos en común. Hay mucho en el diseño chino que es parecido al de los países escandinavos. También en el cómo usamos materiales naturales e iluminación hay mucho en común. - … Que la marca Volvo pueda ser dañada por tener un propietario chino:
– Hemos dado vueltas y revueltas sobre este tema y el mejor ejemplo que se me ocurre que dice en contra de esto son los productos de Apple donde pone: «diseño de California, made in China». Apple no se ha visto afectado por ello. Hoy día la propiedad y la herencia han sido separadas. - … Su punto de vista sobre el CEO de Volvo chino Li Shufu:
– Me gusta. Su energía y su forma de hablar en metáforas. Subió al escenario aquí en el Volvohall frente a 300 ingenieros y ‘encantó/fascinó/sedujo los pantalones de ellos’ (quedaron impresionados, más o menos). Él tiene una fuerte capacidad de ganarse (convencer) a otros. - … Los problemas anteriores de la marca Volvo:
– Además de la inconsecuencia y falta de confianza se trataba de que estábamos en un grupo como una de varias marcas.
– Estábamos marcados como el seguro, Jaguar como el elegante y Land Rover como el bruto. O sea que en realidad no teníamos espacio para hacer lo que queríamos. - … Su marca favorita:
– Paul Smith es una de ellas. Todo es muy simple, elegante y caro, pero siempre hay un detalle que muestra que esto es interesante, con un toque extra y diferente. Este giro e inteligencia se deberá encontrar también en Volvo.
Richard Monturo
- Edad: 47 años.
- Vive: en un piso en el centro de Gotemburgo.
- Nacido: en Cleveland, Ohio. Criado en una ‘familia de motores’ con un padre que trabajaba en Ford y un tío en Chrysler.
- Conduce: diferente cada mes, actualmente un D4 C30 diseño-R blanco.
- Marca escandinava favorita: Boconcept, amo los muebles.
- La carrera en breve
- Papeles estratégicos en el gremio de publicidad en agencias como Lowe & Partners, TBWA, Strawberry Frog.
- Trabajado con marcas como Mercedes, Heineken, Absolut y McDonalds.
- Ha trabajado con Stefan Jacoby antes, con Mitsubishi y Volkswagen.
- Consultor en Volvo desde octubre de 2010.
- Nombrado en abril de 2011 como director global de marketing y gerente responsable de marca.
[e24.se]
