Lansli Jiang es gerente de la marca china para la otra Volvo (Volvo AB), la que entre otros hace camiones y excavadoras. Ella está preocupada de que el negocio entre Geely y Volvo Personvagnar pueda dañar la reputación de Volvo en China. Geely es una marca simple con baja seguridad.
La marca lo es todo en la China comunista. Esto hace la compra de Volvo por la Geely peligrosa. La marca de bajo costo Geely es un ataúd sobre cuatro ruedas, según los chinos en la calle. La mala reputación de Geely podría perjudicar a la marca Volvo, que ya es débil en China.
Sun Fenghong tiene chaqueta de cuero elegante. Él se inclina hacia delante y presiona la nariz contra la luna del recién salido de fábrica Volvo. Después de un rato da un paso atrás. Abre la puerta y la cierra. Escucha reflexivamente. Luego se coloca con cuidado detrás del volante en el nuevo modelo Volvo S60 donde un concesionario de Volvo en el centro de Beijing.
Sun Feng Hong es el personaje principal en el drama de la Volvo, que actualmente se lleva a cabo en las grandes ciudades chinas. Es él y los otros en la clase media alta de China en los que el presidente de Volvo Li Shufu confía cuando dice que más de 150.000 clientes de Volvo se agregarán en China durante los próximos cinco años.
Sun Feng Hong mira durante largo tiempo al coche Volvo. Frunce el ceño.
– Mi consejo es hacer el diseño de Volvo un poco más innovador, dice, y roza con una mano a lo largo de la pintura del coche.
El descarado saludo de Sun Fenghong a la directiva de Volvo debería despertar preocupación. Además de seguridad, deberá Volvo atraer con lujo claro y sobrio diseño escandinavo.
– Volvo puede sentirse conservador. Compáralo con Audi, ellos siempre intentan salir con algo nuevo e innovador.
China es la mayor aventura de Volvo hasta la fecha. Aquí debe de llevarse a cabo todo el crecimiento de Volvo, aquí en medio del capitalismo salvaje y comunismo de Estado.
SVD Näringsliv salió en busca del alma de Volvo en China. Primero en Beijing, luego en Shanghai. Queríamos saber cómo la marca Volvo se percibe en China. ¿Qué dicen los clientes y los socios? ¿Y cómo es afectada la marca Volvo con Geely como nuevo propietario?
China es el Estado comunista de partido único, donde hace 30 años carecían completamente de marcas. Ahora las marcas lo significan todo. La clase media rica de China se ha vuelto ‘fijada por el estatus’.
El fabricante de automóviles chino Geely, que compró Volvo el año pasado, es todo menos estatus. Los coches son vistos en el mejor de los casos como baratos y populares, en el peor de los casos, incluso peligrosos. Hay una clip terrible en YouTube que muestra cómo un coche Geely es completamente aplastado en la prueba de choques de la NCAP. Esa marca es pues la propietaria de Volvo, cuyo liderazgo parece opinar que construyen el coche más seguro del mundo.
Frank Xu, es jefe de adquisiciones y fusiones de uno de los bancos de inversión más grandes de China, el CICC. Recibe a SVD Näringsliv en el China World Tower en Beijing con vistas sobre media ciudad y está convencido de una cosa: la marca Volvo será fundamental para el éxito en China.
– Hay seguro quienes se sentirán atraídos en reducir el precio para aumentar el volumen de ventas. El equilibrio entre una marca de lujo fuerte y el aumento de las ventas será el dilema de Volvo, dice Frank Xu. Él mismo es propietario de un Volvo y conduce el SUV XC 90 grande. Es claro que él a nivel personal no está encantado sobre Geely como nuevo propietario de Volvo.
El CICC es desde el 2006 el mayor en adquisiciones y fusiones en China.
– Muchas empresas chinas que compran empresas extranjeras recuerdan a Geely. Desgraciadamente. Es decir, carecen de fuerza financiera, experiencia de grandes adquisiciones y marca fuerte, dice Frank Xu.
– Esto hace que me sienta muy curioso acerca de cómo este negocio se desarrollará. Especialmente si tenemos en cuenta que Ford no consiguió hacer de Volvo un éxito, a pesar de toda su experiencia.
Hay otro actor que está nervioso acerca de cómo Geely lidiará la marca – Volvo AB. Existen como es sabido dos empresas Volvo: Volvo Personvagnar (coches) y Volvo AB (camiones). La primera es pues propiedad de la china Geely mientras que la otra cotiza en la Bolsa de Valores de Estocolmo y vende en China sobre todo excavadoras y cargadoras sobre ruedas y tiene allí un volumen de negocios de más de 15 millardos de coronas suecas.
Volvo AB ha seguido cada paso que Geely ha tomado en el proceso de compra de Volvo Personvagnar – como una madre que examina al nuevo novio de su hija de los peores barrios.
– Volvo es mi bebé, me encanta esta marca, dice Lansi Jiang, jefa china de la marca Volvo AB en su oficina en Beijing.
Ella es dedicada y tiene un mandato fuerte en la organización china de Volvo AB.
– Para Volvo AB la marca lo es todo, dice Lansi Jiang determinada.
Se trata de confianza y creencia. Volvo es sinónimo de calidad superior, cuando se trata de camiones y excavadoras, según Lansi Jiang. Cada año invierte Volvo AB grandes sumas de dinero en publicidad de la marca sólo en China. Geely podría con comportamiento incorrecto destruir gran parte de ella.
– O sea que es claro que estamos un poco preocupados. Por supuesto, dice con sobriedad. Pero luego añade:
– Hasta ahora todo bien. So far so good.
Ella retorna varias veces a que hay que tener paciencia – dad a Geely y Volvo Personsonvagnar una oportunidad de mostrar lo que quieren.
– Nos reunimos con representantes de Volvo Personvagnar por lo menos una vez al mes para discutir asuntos de marca comunes. Estamos tranquilos por el hecho de que claramente señalan que Geely es Geely y Volvo es Volvo, y que no deben mezclarse mutuamente, dice Lansi Jiang.
Después de visitas a bancos y a socios de negocios en Beijing es hora de ir a ‘la ciudad de 19 millones’ Shanghai. El vuelo dura poco más de dos horas. En el avión recordamos sobre el mensaje que Volvo constantemente ha trompeteado durante nuestro viaje a China: Volvo es diferente, no un coche para mostrarse como nuevo rico – sino para los no presumidos. Para la gente que tiene estilo.
Es domingo. Los residentes de Shanghai abundan por todas partes. Personas relajadas de clase media en ropas caras con la edición dominical del China Daily bajo el brazo van de compras o beben ‘latte’.
Bien podría haber sido Nueva York – con una diferencia. Aquí son más los rascacielos y más altos.
Con la ayuda de un intérprete preguntamos a la gente al azar en la calle sobre el riesgo de que Volvo se vincule junto con el coche de bajo costo Geely.
Ciertamente éramos conscientes del ‘problema Geely’ antes de nuestro viaje a China. Pero primero ahora nos dimos cuenta de la magnitud. Casi todos vinculaban Volvo con la marca de bajo costo Geely. Y los shanghaienses con los que hablamos, que parecían pertenecer a compradores de coches de lujo, estaban preocupados acerca de la vinculación y sus consecuencias.
Fue durante esa tarde cuando nos enteramos de lo que Geely es popularmente conocida en China: Un ataúd con cuatro ruedas.
Es una pesadilla para la marca Volvo.
En Shanghai hay tal vez la compañía de análisis de mayor reputación del mundo, la JD Power. Allí es Jenny Gu especialista del mercado automotriz chino.
– Para Volvo significa la marca todo. Volvo lucha por los compradores de coches de lujo y para ellos es muy importante la marca, no el precio.
Jenny Gu toma un sorbo de café y nos mira a los ojos. Ella considera la cuestión de cuál es el gran desafío de Volvo. Lo que ella dice después es todo menos ‘caramelo de oídos’ para Volvo.
– Volvo no consigue despertar emociones fuertes. Los coches Volvo simplemente no tienen la cualidad de lujo que se necesita, dice ella y viene entonces en principio con el mismo mensaje que el presuntivo comprador Sun Fenghong, aquél donde el concesionario de Volvo en Pekín al principio del reportaje.
Fue el corte de Jenny Gu número uno.
El segundo corte es quizás aún más grave. Porque como si no fuera suficiente con que Volvo se perciba mal – el conocimiento en sí de la marca es malo, dice Jenny Gu.
Ahí también es respaldada por otra renombrada analista de coches, Celina Li, de Asia Automotive Research en Shanghai.
– La marca Volvo no tiene suficiente identidad todavía , dice ella.
Pero eso no es todo.
La construcción de la marca Volvo es atacada ahora también por los suyos, a saber, la ciudad de Daqing, en el norte de China, que posee casi el 40 por ciento de la compañía. Cuando SVD Näringsliv a finales de febrero, como primeros periodistas pudimos entrevistar a los grandes propietarios en la ciudad que se puede comparar a Kiruna, salieron con ‘material de dinamita’.
Ellos querían fabricar un Volvo más barato – puro suicidio cuando se trata de construir una marca exclusiva. Semanas más tarde comentó el vice-presidente de Volvo, Hans-Olov Olsson, el artículo de SVD para TT.
– Falta de experiencia, ignorancia y la voluntad de responder a las preguntas fue tal vez lo que hubo detrás de la declaración, dijo Olsson.
Pero sigue siendo claro que hay un conocimiento de los problemas con la marca, incluso entre los jefes de Volvo. Daniel Backman es jefe de productos y gerente de desarrollo de negocios de Volvo en China, con sede en Shanghai. Su análisis es sorprendentemente similar a la analista de coches Jenny Gu.
– Creo en el énfasis hacia el lujo. Al mismo tiempo esto del lujo no es realmente sueco, se considera tal vez no del todo aceptado en el alma de la gente. Lo moderado es bueno, demasiado lujo a veces puede ser visto como una exageración. Puede ser que tengamos algo que aprender de aquellos que tienen más experiencia en la construcción de auténticos coches de lujo, dice Daniel Backman pensativo.
¿Hechan de menos los clientes chinos el sentimiento de lujo en el Volvo?
– Si, lo hacen. Ahí tenemos un viaje que hacer en casa en la sede en Suecia. [svd.se]
